Читаем мою большую статью для "Горнолыжной индустрии". Для вас - выкладываю раньше времени выхода журнала. Эксклюзив!
* * *
Я представляю себя владельцем маленького горнолыжного курорта. У меня есть склон, каких более 20 в Москве и Подмосковье и более 100 в России (не считая склонов, принадлежащих маленьким пансионатам). Как мне стать вырасти, как мне стать The Sklon (Тем Самым Склоном), курортом наподобие Парк Сити или Хемседал или Майерхофен, таким, который с каждым годом становится все больше и привлекает все большее количество гостей?
Я даже не думаю об этом. Когда ты занят ВЫЖИВАНИЕМ, нет времени думать о маркетинге и позиционировании. Как мне увеличить количество гостей в сезон? – вот о чем думаю я.
Сейчас у меня нет лишних средств на «техническое» совершенствование своего курорта. Я не буду насыпать новые склоны и ставить новые подъемники. Но что я могу сделать сегодня такого, что привлечет ко мне новых клиентов и выделит меня среди других курортов? Что я могу сделать с душой, чем могу порадовать своих гостей, какие новые переживания и опыт предложить им?
1. Позиционирование.
Да, мне все-таки придется подумать о позиционировании, если я не хочу больше выживать, но процветать.
Какая «фишка» будет отличать мой курорт от других, что именно сделает опыт пребывания здесь моего гостя незабываемым и волнующим? Кто мои перспективные клиенты, которые пока не знают обо мне? Отстроившись от других курортов, возможно, я смогу обойти конкурентную борьбу стороной? Это будет рассмотрено в первом разделе.
2. Привлечь клиента в первый раз.
3. Удержать клиента и сделать пропагандистом.
Привлечь клиента на курорт в первый раз достаточно легко. Намного сложнее так организовать работу курорта, что клиенту захочется возвращаться вновь и вновь, а также приводить с собой своих друзей и близких. Продажа впечатлений.
* * *
1. Позиционирование
Рассмотрим несколько простых вариантов стратегий для российских г/л курортов разного размера:
- Крупные курорты Москвы и СПб с развитой инфраструктурой (Степаново, Красное озеро). 5 и больше склонов. Как правило, их несколько рядом, и конкуренция довольно жесткая (похожие условия, высокий уровень технического оснащения). Всегда высокий сезон.
Стратегия: Добавить индивидуальности – специализация на семейных приключениях, корпоративах (Яхрома), на молодежи, итп.
Таблица 1. Привлечение целевых групп.
- Другие крупные курорты (Кировск, Шерегеш, Абзаково). Именно эти курорты как место проведения отпуска конкурируют с зарубежными курортами, в том числе и с пляжами. В праздничные и выходные дни поток клиентов увеличивается за счет гостей из других городов.
Стратегия: увеличивать поток клиентов за счет переманивания уезжающих в отпуск. Делать акцент на развитой инфраструктуре курорта – отели, рестораны, предлагать себя в роли курорта выходного дня, куда поехать проще, чем в Австрию. Предложить «фишку» и необычный опыт, который можно испытать только здесь.
Например, как это сделал отель «Казанская Ривьера», предложивший гостям своего аква-парка редкий даже для Европы аттракцион «Flow Rider», имитирующий волну для серфинга, и впоследствии попавший в мировой рейтинг парков водных развлечений журнала Forbes.
- Маленькие «начинающие» курорты. 1-2 склона. Расположены в окрестностях центральных городов. Часто принадлежат пансионатам, были построены как дополнительное средство для привлечения туристов в пансионат. Обычно зажата крупными конкурентами и чувствует себя неуютно, подбирает случайных клиентов.
Стратегия: позиционировать себя как идеальное место для начинающих, ведь здесь безопасно и удобно (и не стыдно) учиться до того, как вы уедете на «крутой» склон или за рубеж.
2. Привлечь клиента в первый раз.
2.1. Сайт.
Сайт – визитная карточка нашего курорта. Именно при посещении сайта клиент примет решение, приехать ему на наш курорт или нет. Поэтому, по возможности, сайт должен снизить естественную тревогу выбора клиента и пообещать волнующие ощущения/переживания.
В стремлении снизить тревогу своих «девственных» клиентов курорты доходят до абсурдного: на сайте г/л курорта Gunstock выложена информация что нужно надевать на склон, что есть и пить до тренировки, куда идти после прибытия, даже как пройти к туалетным комнатам.
Рассмотрим стандартный набор разделов сайта, который присутствует на большинстве зарубежных курортов, и сравним с нашими сайтами.
Я рассмотрела около 30 сайтов зарубежных курортов Европы и США. Для ознакомления рекомендую следующие 5:
http://www.northstarattahoe.com/, обширная карта сайта и интерактивная карта курорта
http://www.ridecanyons.com/, сайт сноуборд-парка курорта The Canyons с привязкой к социальным медиа
http://www.aspensnowmass.com/, много интерактива и интеграция с социальными медиаhttp://www.mayrhofner-bergbahnen.com/, удобный сайт, множество разделов увязаны друг с другом
http://www.vans-penken-park.com/, парк Майерхофена, прекрасная интерактивная карта сноуборд-парка, описание фигур
!!! Перед тем, как анализировать таблицу, хочется отметить, что присутствующие разделы сайта – это никакие не изыски, а то, что клиент ожидает на нем увидеть, это правила хорошего тона – иметь соответствующие разделы.
Таблица 2. Обязательные разделы сайта.
* Видео-подкасты о погоде и катании с приглашением на склон весьма успешно публиковал в прошлом сезоне почему-то только Кант. В то время как это один из лучших инструментов подчеркнуть свои сильные места и опровергнуть некоторые догмы и страхи клиентов («по вечерам у них много народу», «у них на склонах лед», «трамплины разбитые»).
Как снимать видео.
1) Ответить на ряд вопросов:
- Какая информация у нас есть и как мы можем выгодно и интересно преподнести ее? 1) Ответить на ряд вопросов:
- Где мы сможем разместить наши ролики – YouTube, Vimeo, VKontakte, Facebook, Insnow.ru, Snowlinks.ru?
- Как мы будем отслеживать популярность роликов?
2) Видео-ролик должен быть высокого качества и длиться не дольше 5 минут.
3) «Вау»-фактор. Если видео не удивляет и не развлекает зрителя, то оно бесполезно. Зритель должен хотеть (и у него должна быть такая возможность!) послать ссылку на ролик друзьям, разместить в социальной сети.
4) Развлекайте, а не продавайте. Сведите рекламную информацию к минимуму. Предлагайте «инсайдерскую» информацию.5) Не снимайте один ролик. Роликов должно быть много, их нужно снимать регулярно, выкладывать в соответствующие разделы, группировать тэгами. Впоследствии вы увидите, какие ролики пользуются наибольшей популярностью, и сможете направить свои усилия на популярные темы.
6) Снимайте видео с гостями курорта. Люди, засветившиеся в ваших роликах, отправят на них ссылку огромному кругу своих знакомых.
7) Нанимайте профессионалов. Между любительским и профессионально снятым и смонтированным роликом огромная разница.
8) У посетителя должна быть возможность оставлять комментарии, задавать вопросы, общаться с райдерами, работниками, задействованными в ролике.
* Единственный курорт с интерактивной картой склона – Красное озеро.
Хочется привести пример интерактивных карт, которые очень удобны для пользователя: www.northstarattahoe.com/interactive_map.asp.
Карта показывает погоду на склонах и отображает все объекты склона (включая кафе, службы инструкторов) и их состояние: для склонов – открыты или закрыты, какие ратрачили и где напыляли снег за последние сутки. На карте обозначены места, где установлены веб-камеры (можно включить) и где можно посмотреть 360o-панорамы. Более того, у пользователя после регистрации (получаем его е-мейл!) есть возможность загрузки на карту своих фотографий и видео в те места, где фотографии были сняты. После этого свою кастомизированную карту он может отправить по е-мейлу своим друзьям, разместить ее в свой блог и т.д.
Интерактивные карты для курортов делает компании Resorts Interactive (http://www.resorts-interactive.com/vicomap/).
А курорт Аспен предлагает загрузить карты склонов на GPS-навигаторы с тем чтобы иметь возможность отправить свой маршрут или координаты друзьям.
* Когда мы говорим о веб-камерах, то хотелось бы видеть несколько веб-камер на разных участках курорта, чтобы картинка была «живой», а не обновлялась 2 раза в сутки. Отличные веб-камеры у курорта Бобровый лог, а качественные 360о-панорамы (виртуал-тур) представлены на сайтах Снежкома и Лисьей горы.
Пример управляемой веб-камеры – на сайте курорта Park City: www.parkcitymountain.com/winter/conditions/mountain_cams.
Клиенту предоставляется минута на то, чтобы управлять углом обзора и зумом веб-камер. После этого управление передается следующему посетителю сайта, стоящего в очереди.
* Зарубежные курорты активно вербуют своих клиентов еще до начала сезона, предлагая приобрести сезонные скипассы онлайн. При покупке онлайн предлагается ряд бонусов: дополнительная скидка в дополнение к предсезонной, бесплатное катание в ночные часы, бесплатная доставка скипасса.
У нас купить скипасс онлайн предлагает только курорт Снежный, многие остальные курорты даже не продают скипассы заранее. Подарочные сертификаты на катание и услуги г/л комплекса предлагают только Волен и Снежком.
* Почему-то курорты устраивают очень мало фановых событий для гостей. Обычно устраивается Новый год на склоне (по заоблачным ценам) и праздник закрытия сезона с катанием по лужам и конкурсами на лучший костюм.
Еще идеи:
В день открытия сезона в Park City первое кресло подъемника пересекает «стартовый» баннер открытия сезона.
День снежного человека в Таштаголе: все желающие смогли отправиться в тайгу на поиски йети; из Монголии «выписали» невесту для снежного человека; в ходе торжеств шаманы под аккомпанемент национального ансамбля провели традиционный обряд зарождения счастливой семьи в клане шорских йети.
День безопасного катания в The Canyons. Конкурсы на знание правил безопасного катания и забавные соревнования с призами. Выступление собак-спасателей.
* Еженедельные события – развлекательные события на курорте, которые проходят каждую неделю в определенное время.
Еженедельное расписание курорта Хемседал: http://skistar.mediabook.no/10/:
- Соревнования по биллиарду, боулингу, дартсу в кафе.- Поход на снегоступах.
- Ночное катание.
- Лыжное шоу курорта Хемседал.
- Детские соревнования по слоуп-стайлу.
- Курс по лавинной безопасности.
- Соревнования с инструкторами курорта в гигантском слаломе.
- Вечер норвежской кухни и поедание фондю в ресторане курорта.
* Строить сноупарки, а главное – поддерживать их, не очень рентабельно для владельцев курортов. Катается в них 20-30 человек — ничто по сравнению с тысячей лыжников на обычном подмосковном склоне. Но сноупарк – прекрасное средство продвижения курорта (организация соревнований, пиар в СМИ), а заодно – привлечение молодых людей на свой склон.
Об этом говорит Майкл Берри, президент NSAA (Национальной ассоциации горнолыжных курортов): «Курорты знают, что молодежь – это огромный рынок. 30% посещений курортов были сделаны тинэйджерами моложе 18 лет. Мы хотим, чтобы они влюбились в горнолыжный спорт в возрасте 13-15 лет, тогда они останутся в нем еще на пятьдесят».
Зарубежные курорты создают для своих сноупарков отдельные сайты с ярким дизайном, блогами прорайдеров, видео-роликами.
В 2010 году многие российские курорты построили сноупарки (некоторые – в первый раз), соответственно было потрачено много денег, а возможностью пиара не воспользовались. Так, на сайтах не было ни описания фигур, ни информации о шейперах, о райдерах, которые там тренируются, хотя это важно для сноуборд-коммунити. Более 2000 человек посетило парк весеннего сноуборд-лагеря DC.Kirovsk.Lab 2010 в Кировске, а на сайте курорта (Bigwood.ru) нет даже схемы парка (хотя вся информация есть ВКонтакте и на сайте лагеря DC-camp.ru). И нет анонса на лагерь 2011.
* Программа волонтерства должна запускаться курортом не с целью сэкономить на рабочей силе, но с целью 1- пиара необычных проектов, 2-предоставления практики молодым специалистам и приглашения лучших на постоянную работу, 3-разнообразия предоставляемых услуг, 4- получения свежих взглядов со стороны на работу курорта.
* Контакты и предложения для B2B – это все то, что может давать вам дополнительный источник дохода: акции с дистрибьюторами оборудования – демо-прокат, аренда склона для рекламного мероприятия (тест-драйвы машин), работа со спонсорами – размещение рекламы на склоне, специальные спонсорские фигуры в сноупарках. Подробнее о том, что предложить партнерам будет рассмотрено ниже.
* Предложения для групп:
- Семьи: сценарии проведения семейного отдыха, предложения по проживанию и скипассам для семей.
- Свадьбы: специальные пакеты услуг, выбор места проведения банкета, жилья, предложения меню, фотогалерея, другие услуги.
- Корпоративы и презентации.
- Специальные предложения для групп любого размера, скидки на скипассы и проживание, спец-предложения по обучению, бонусы и подарки от курорта.
* Туризм - Михаил Мусинянц, «Эрцог»: «В стране вообще нет комплексного и целостного подхода к продвижению российских горнолыжных курортов. На выставках либо продвигают отдельно отели, либо отдельно презентуют горнолыжные склоны с новыми подъемниками. А ведь было бы куда продуктивнее продвигать весь курорт целиком как один большой комплекс с отелями разной категории, склонами, подъемниками и другой сопутствующей инфраструктурой для полноценного отдыха».
Если вы все же решились продвигать курорт целиком, то добавьте на сайт следующие разделы:
Где жить – выбор по типам жилья, горячие предложения, бронирование онлайн, расположение жилья на карте курорта, как добраться до склонов, сколько это займет времени.
Где есть/развлекаться – кафе, рестораны, столовые на курорте и в городе, спа-салоны, где заниматься шоппингом, ночные клубы, какие есть экскурсии по городу, какие события/фестивали проходят в городе, карта города.
* Фановый контент
Обои для рабочего стола с логотипом нашего курорта, виджет погоды на курорте для мобильных телефонов, подписка на новости курорта (о погоде, состоянии склонов, о новых видео, о новых записях в блогах работников, о предстоящих соревнованиях, о скидках и спецпредложениях).
Конкурсы для посетителей сайта: найди себя на фото дня и получи день катания бесплатно (Снежный).
Анимация – сравнение своих площадей и площадей курортов-конкурентов от Whistler:
http://media.intrawest.com/whistler/flash/trailmap/compare.html
Ссылки на курорт в социальных медиа (Facebook/VKontakte, Youtube/Vimeo, Blog). В социальных сетях УЖЕ существует множество официальных и неофициальных сообществ по курортам. Но почему ссылки на эти сообщества не показаны на сайтах курортов? Пока это осуществил только Волен.
* И еще одно замечание: не нужно убирать «зимнюю» информацию, когда заканчивается сезон. Когда планируешь посещение курорта в октябре-ноябре очень хочется узнать про жизнь и тарифы курорта в прошлом сезоне. И уже тем более нужно избегать ситуаций, когда курорт открыл горнолыжный сезон, на веб-камере картинка с катающимися гостями, а на странице курорта – все еще осень и никакой информации!!!
* * *
Перед тем, как перейти к следующему пункту, хочется отметить, что работа над сайтом должна вестись: 1- параллельно с аналитикой посещений, 2- постоянно: что-то неактуальное убирается, что-то добавляется в зависимости от анализа популярности контента и предлагаемых на сайте сервисов.
Мы не просто изменяем сайт (ведь для того, чтобы добавить какой-то раздел, нам придется внести какие-то изменения в работу нашего курорта), мы в конечном счете совершенствуем сам курорт.
2.2 Промо- и пиар-кампании.
После того, как мы усовершенствовали свой сайт, сделали так, что он действительно представляет наш курорт, отображает его до мельчайших подробностей, что нам предпринять, чтобы о нас говорили и упоминали, как нам донести до клиентов наше уникальное предложение?
Одно из правил успешного продвижения: если мы что-то делаем, то об этом должны знать все. Если мы открыли новый склон, если планируем проведение соревнований, если у нас появился новый шейпер – об этом должны знать все! Все это – информационный повод, будущее захватывающее сообщение для нашей аудитории.
При организации акций и мероприятий необходимо убедиться, что они: 1-развлекут наших гостей, 2-создадут информационный повод, 3-повысят лояльность настоящих клиентов, 4-привлекут потенциальных клиентов.
Какие задачи мы можем решить с помощью акций?
Цель: получить контакты клиентов для адресного обращения.
Решение: спецпредложение, которое действует только после регистрации.
Пример: The Canyons предлагет промо-пакет для пар: скипасс на день для 2 взрослых, 2 бургера и 2 пива всего за $99.90. Промо-пакет доступен после регистрации на сайте http://www.pairpass.com/.
Цель: мгновенная коммуникация с клиентом.
Решение: смс-маркетинг.
Пример: Wachusett мгновенно рассылает горячие спецпредложения – дневные скидки на подъемники при ухудшении погоды, предложения на завершающие дни сезона. Timber Ridge, расположенный вблизи 3 университетов, приглашает студентов на сноупарковые мероприятия, на «университетские ночные покатушки».
Цель: повысить имидж курорта среди молодежи.
Решение: сделать так, чтобы прорайдерам (и молодежи) было интересно здесь кататься.
Пример: Northstar-At-Tahoe запускает рекламные видео-ролики с известными прорайдерами, рассказывающими, за что они любят этот курорт.
Цель: с минимальными затратами представить курорт на ТВ или в журнале.
Решение: предложить СМИ готовое решение и интересный сюжет.
Пример: Снежком и журнал Men’s Health снимают серию статей для зимнего номера «Как научиться кататься на сноуборде». Виндсерф-станция 5 квадратов (тоже курорт) принимает съемочную группу реалити-шоу; участники телепроекта учатся кататься под надзором инструкторов станции.
Цель: увеличить предсезонные продажи скипассов.
Решение: устроить вечеринку на склоне, широко анонсировав ее.
Пример: Вечеринка Mountain High на склоне с DJ, конкурсами на раскраску фигур для джиббинга, фановый джиб-контест на искусственном покрытии и привезенном снеге, барбекю и общение с райдерами.
Цель: повысить лояльность старых клиентов, переманить тех, кто катается на других склонах.
Пример: Snowshoe приглашает горнолыжное онлайн-коммьюнити провести на их курорте встречу участников. Курорт потратил всего 200$ на welcome-коктейли, а на встречу приехало 150 участников (которые купили скипассы, остались ночевать, публиковали отчеты о встрече в ЖЖ).
Как тут не вспомнить наш Волен, в котором ежегодно ЖЖ-сообщество ru_snowboarding проводит закрытие сезона и которое им никак не ублажается.
Еще:
- активно работать с корпоративными клиентами;
- раздавать гостям карту склонов (почему-то обычно карта склонов висит только у касс);
- приглашать на катание актеров, известных персон;
- для маленького курорта: построить необычный супер-спот в лесу (или необычную джиб-фигуру) и пригласить для съемок райдеров, мелькнуть в их фильме (пример легендарного эко-сноупарка с деревянными фигурами, вписанными в ландшафт, – TheStash.com). У нас это пробовал воплотить парк Х360 в Тягачево.
- Творческие конкурсы на г/л сайтах с призами;
- услуги фотографа и видео-оператора – записать диск с профессионально сделанными фото/видео.
А если еще ненавязчиво брендировать объекты на склоне, то «рекламу» вашего курорта (фотографию с логотипом) увидят все друзья клиента в социальных сетях, туда, куда он загрузит фото со своим катанием.
Сотрудничество с компаниями, которые не являются нашими конкурентами:
- бартер с секциями экстремальных видов спорта – распространение рекламы со спецпредложениями в батутных центрах, роллердромах;
- пригласить на съемки видео-роликов рекламные агентства или на съемки рекламных каталогов дистрибьюторов спортинвентаря, одежды для зимних видов спорта, экстремальные спортивные магазины города;
- совместно с ресторанами швейцарской кухни (например) устроить альпийскую вечеринку на склоне: в программе – дегустация блюд швейцарской кухни, конкурс кулинарного мастерства среди гостей;
- совместные проекты (контесты, фигуры в сноупарках) с RedBull, CocaCola и др.
- проводить 1-2-хнедельные лагеря для желающих прогрессировать в катании; приглашать г/л и сноуборд-школы на проведение на вашем курорте этих клиник;
- приглашать проводить тренировки инструкторов, а не запрещать им работать на вашем склоне, как это сейчас происходит повсеместно. Допустим, вы потеряли 3000 руб. с инструктора (в среднем начинающий сноубордист берет инструктора 3 раза), но вы выиграли в итоге как минимум 10 выходных за сезон катания этого ученика именно на вашем привычном ему склоне (не считая денег за еду, прокат).
- работать с элитными школами-интернатами – презентация вашего склона, г/л школы, пробная тренировка для детей.
3. Удержать клиента и сделать пропагандистом.
Как сделать так, чтобы клиенту захотелось возвращаться вновь и вновь, а также приводить с собой своих друзей и близких?
* Не продавайте скипассы – продавайте впечатления. Приехав на курорт, гость хочет окунуться в волшебный мир, получить массу удовольствия и забыть о работе и проблемах.
Уже на входе можно передать гостю ощущение скорого волнительного переживания: вход на курорт Moonlight Basin сделан в виде сказочного деревянного комплекса из домиков и уютно освещенных распахнутых ворот.
* Не пытайтесь выжать из клиента максимум денег – помогите ему их с удовольствием потратить.«Клиент, оплативший услуги пользования подъемниками и впоследствии отказавшийся от их получения, независимо от причины и периода пользования ими, лишается права на возврат уплаченных денежных средств в полном объеме», - написано мелким шрифтом у вас рядом с кассами?
Может быть, лучше так стимулировать гостей заряжать скипассы на бОльшую сумму:
«Клиент, не откатавший свой скипасс до конца, может потратить оставшуюся на нем сумму на ланч в кафе, на тюбинг, на сувенирку из магазина»?
* Сделайте вашего клиента своим сотрудником.
Завербуйте самых преданных ваших клиентов – предложите им невероятные бонусы в обмен на их преданность и страсть к вашему курорту.
Park City и его программа «Стать Сноу-мамой»: http://www.parkcitymountain.com/winter/snowmamas/.
Сноу-мама – мама с детьми, которая катается на курорте и хочет помогать другим мамам с детьми советами и рекомендациями. В обязанности Сноу-мамы входит написать в блоге 10-14 заметок («Как кормить детей на склоне», «Что делать, если ребенок наотрез отказывается ходить в лыжную школу»), отвечать на вопросы мам на сайте, разделять любовь к курорту и делиться ей с другими мамами!
Взамен Сноу-мама получает бесплатный сезонный скипасс на всю семью, компенсацию затрат на проезд до курорта.
* * *
В заключение хочется процитировать Эрика Хоффмана, маркетинг-менеджера Park City: «Если вы хотите преуспеть в продвижении горнолыжного курорта, не забывайте, что все, ради чего мы работаем, - это ради развлечения». It’s all about FUN!
Комментариев нет:
Отправить комментарий