Про упаковку. On packaging - 2

Выделим основные функции упаковки:
Уровень 1 – хранение и эксплуатация – упаковка оберегает товар, делает его удобным в эксплуатации;
Уровень 2 – привлечение внимания – упаковка выделяет товар на полке среди конкурентов;
Уровень 3 – коммуникация – упаковка общается с потребителем, раскрывает позиционирование продукта.

Вопрос на засыпку: Как ваша упаковка общается с потребителем?
6 лет назад в Спортмастере мы создавали упаковку для суппортов Vitalux. У нас были неопреновые суппорта с нашим логотипом, у нас был файл с китайской фабричной вырубкой упаковки и у нас был дизайнер, задача которого была разместить инфу о продукте и размерах на эту вырубку. Когда дизайнер приносил готовый вариант, мы говорили «нее, слишком много голубого», «не, сделай поагрессивней, может, в черном?».

Мы абсолютно не думали о том, что мы вообще хотим пообещать потребителю. Мы не хотели что-то ему дать. Просто хотели быстро сделать стандартную, привлекающую внимание упаковку для сети магазинов.

Посмотрим, что можно было бы сделать на коммуникативном уровне 3.

1. Во-первых, это прозрачные окошки.

Прозрачность привлекает покупателя. Вот что говорит Чичваркин о магазинах Евросеть: «Нет лучшей наружной рекламы, чем сам процесс продажи, поэтому магазин должен быть прозрачен». Чем больше стекла, тем лучше – тем больше клиентов. То же касается и упаковки. Например, существует правило, что необходима связь между цветом упаковки и товаром (шоколадки и их упаковки коричневые, ноутбуки и хардваре – серебро, черный). Визуализация товара посредством окошка проще и эффективнее всего. Даешь окошки!!

2. Инструкции по использованию продукции.
3. Вдохновляющий текст.
4. Информация о новинках/других товарах серии.
5. Прикольная техническая информация.

Примеры.
Вот моя упаковка теней L’Oreal.

В окошке хорошо видны все три оттенка теней из палитры, на обратной стороне присутствует инструкция, как красить ими глаза (только год назад компании догадались использовать такие советы и в печатной рекламе – для Maybelline), специально подчеркнуто, что тени для голубых глаз (и сразу легко покупать подарок мальчику для своей девочки). А вдохновляющий момент мы находим в золотом автографе Миллы Йовович ))

Что не сделали: некорректно привязывать эти тени к конкретной помаде (потому что возможны различные варианты) на упаковке, но можно было бы написать что-то типа:

 
 

 

Обратите внимание, что все принципы применимы к самым разным товарам. Нажимаем на фото для увеличения.

 

Окошки – на пакетах со свежей травой, упаковка в виде стиральной машинки с окошком, и др.

Инструкции по использованию – как варить рис (6 картинок!!!), куда класть траву, сколько сыпать порошка.
Вдохновляющий текст – на шоколадке Dove.
Другие родственные товары - типы шоколадок, какие еще есть крупы, идентификация среди других у термобелья.
Прикольная техническая информация – сколько калорий в одном кусочке шоколадки.

Теперь посмотрим, почему мне понравилась упаковка Glissade:

Присутствует окошко, перечислены другие варианты термобелья, есть схематичный рисунок про мифическую мембрану. А если бы добавили вдохновляющий текст, и прикрепили побольше висюлек (вроде как на носках Acappi – там висюлек с техинформацией было штук пять), то продукт можно было бы смело перевести в другую ценовую категорию, цену можно было бы задрать раза в 4 минимум. Но, как и много лет назад с Vitalux, Спортмастер ничего не хочет сказать покупателю этой упаковкой.

Начало статьи здесь:

Про упаковку. On packaging.

Читать дальше:

Про упаковку. On packaging-3. 7 шагов как улучшить упаковку.