Законспектировала книжку о маркетинге услуг. Сначала образовалось страниц 10 выжимок из книги. Потом перечитала и все-все сократила. Все-таки лучшая книга об отношении к клиенту и маркетингу услуг, которую я читала, - это Дэвид Майстер из МакКинзи и его "Истинный профессионализм".
Сначала тезисы.
1. Услуги невидимы.
Они представляют собой всего лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу. Придя в парикмахерскую, вы не можете увидеть, пощупать или примерить стрижку перед приобретением. Поскольку то, что товар некачественный, так легко заметить и доказать, большинство товаров имеют гарантию. Покупая услугу, вы не имеете никаких гарантий — только растущую неуверенность.
2. Клиент воспринимает плохое качество услуги как личное оскорбление.
Еще раз отступление про современный маркетинг, как его понимает большинство компаний:
Согласно этому популярному мнению, маркетинг означает, что вы берете то, что имеете, и впихиваете это в глотку покупателю. «Нам нужно развивать маркетинг» означает исключительно «Нам надо сделать свою марку известной» — при помощи объявлений, рекламной кампании и целевой рассылки.
3. При оценке качества вашей работы ваше отношение и любовь клиент поставит выше профессионализма.
Врачи верят, что мерой их соответствия своим обязанностям является профессиональное мастерство, но пациентов настолько заботит «человеческая сторона» медицины, связанная с общением врача и пациента, что они считают, что медицина как услуга никуда не годится.
4. Большинство услуг (и компаний) застряли сейчас где-то на середине второго этапа
Первый этап - компании предлагают своим клиентам приемлемый товар.
Второй этап - компании предлагают своим клиентам желаемый товар.
Третий этап – компании предлагают возможный товар, который удивит воображение покупателя.5. У вашего потенциального потребителя есть три возможности для выбора: воспользоваться вашими услугами, сделать это самому или вообще ничего не делать.
Теперь практические хинты:
- Исходите из того, что вы обслуживаете плохо. Хуже от этого не будет, и это заставит вас совершенствоваться.
- Спросите себя, кто устанавливает для вас стандарты качества — ваша отрасль, ваше эго или ваши клиенты? Подумать, как можно поменять стандарты отрасли.
McDonald's, который изменил наше представление о туалетах, хорошие рестораны повысили нашу требовательность к официантам, а служба Federal Express подняла стандарт доставки по каталогу.
- Никогда не используйте слова, описывающие то, что все и так ожидают от вашей услуги. Они будут выглядеть слишком общими, незапоминающимися и бессмысленными.
- Реклама должна сделать услуги более осязаемыми и дать потребителям возможность оценить их качество. Выкинуть из буклетов туманность и прилагательные, повсеместно употребляемые компаниями вашей сферы.
- Какие свидетельства качества предоставляемых вами услуг вы можете предъявить клиенту?
- Как снизить неуверенность клиента? Дать гарантии на услугу.
Станция по виндсерфингу обещает клиенту определенные навыки по окончании трехдневного курса.
- Придумать, как можно дать клиенту возможность опробовать вашу услугу ДО покупки.
Amazon предлагает пролистать книгу, перед тем как заказывать ее онлайн. Сделайте одно небольшое исследование, один маленький проект бесплатно.
- Понять, какую «надежду» вы можете продавать клиентам своей услугой.
- Понять, что в вашей компании может показаться потенциальному клиенту опасным. Затем, стараясь не напоминать потребителю об этих опасностях, развеять эти страхи.
- Определите существующие в отношении вас предвзятости и сделайте так, чтобы они были благоприятными (годится также и для собеседования, когда вы продаете свои услуги как работника).
- Сделайте ваше отличие от конкурентов четко выделенным. И расскажите о нем все сотрудникам.
Если трудно найти действительно значимые отличия, потенциальный потребитель ищет намеки на них в совершенно тривиальных вещах: внутреннем оформлении вестибюля, цветовом решении визитной карточки, толщине буклета, даже в запахе одеколона, которым пользуется продавец. Будучи не в состоянии увидеть реальные отличия между услугами, предоставляемыми двумя фирмами, потребитель ищет любые намеки на отличие.
Но: Я бы все равно постаралась сделать различия не внешними, а внутренними. Нужно постараться раздвинуть границы отрасли, задать новые стандарты итд.
- Определить все точки соприкосновения с клиентом (телефонный автоответчик, визитки итд) и предпринять все для того, чтобы в каждой из этих точек произвести потрясающее впечатление.
- Возможности роста вашей фирмы часто лежат за пределами описания того бизнеса, которым вы занимаетесь в настоящий момент. Планируя свой маркетинг, не ограничивайтесь рамками своего бизнеса. Подумайте о тех навыках, которые вы имеете.
Комментариев нет:
Отправить комментарий